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钟加勇,关注宏观经济和金融理财,试图报道转轨过程中国家或企业在做出关键选择、决策行为时所表现出的合理性及不合理性。大国崛起金融是最后一道鬼门,理财是推动中国民主进程的重要途径。曾在国家信息中心信息部、商务周刊和中国企业家工作,现为职业传媒人、财经评论员,开富网和《银行界》主编、银联信总监。声明:欢迎发表或转载,但务必通知并尊重知识产权.

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商业银行吹响品牌战号角  

2008-10-14 19:40:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  品牌的建设对于商业银行至关重要,我国银行品牌存在着严重的同质化现象,品牌差异化成为了银行品牌竞争的胜负手。

  银联信和开富网日前发布的《中国银行业公司业务创新与营销专题研究报告2008年第16期——银行品牌建设:高端营销的力量》(下称报告)指出,品牌差异化竞争推动了商业银行的加速发展。

  在“金葵花”、“沃德财富”、“卓越理财”等零售银行服务品牌逐渐被老百姓熟知时,中信“财富阶梯”、招商银行“点金公司金融”、浦发银行“浦发创富”等等都对旗下公司业务品牌进行整合,推出了统一名称、统一标识、统一宣传语的公司金融服务。

  当下,国内商业银行加强了品牌建设的力度,广告投入大幅增加,而以招商银行为首的股份制银行,也正在向国有银行的地位发起冲击,一轮商业银行品牌大战已经打响。

  忠诚度将成焦点

  一份来自CTR市场研究公司的调查表明,目前中国银行业认知度很高,尤其是国有银行的认知率高达9成以上的比例,以招行为首等新兴股份制银行的认知率也在5成左右,但是,相对于高知名度来说,其行业忠诚度却很低,仅为30%左右。而全球平均的银行业忠诚度为57%,其中经济发达国家的银行业忠诚度水平均在50%以上,如:美国60%,加拿大51%,法国57%,澳大利亚53%。

  为什么银行品牌知名度和忠诚度出现背离?银联信总经理符文忠认为,这一现象反映出我国商业银行品牌建设所存在的问题,即目前我国商业银行品牌建设存在着的品牌意识淡薄、品牌管理体系未建立、品牌面临边缘化等诸多问题亟待解决。

  更为重要的是,品牌建设要注意避免同质化。银联信报告指出,我国商业银行自主创新能力不足,产品往往习惯于“跟风”,而金融产品不像工业产品那样有专利保护,任何一项新的、有利可图的金融服务品种,都有可能在短时间内被其他机构所引入,这种极易被仿效的特点,使得某一机构的产品或服务想要与其他机构区别开来都是一件很难的事情。

  “目前来看,虽然商业银行的品牌花样繁多,但除了品牌本身名称和LOGO之外,其差异化的服务内涵并没有被客户识别。”符文忠认为,在国内银行品牌的建设上,多数银行还普遍停留在提高品牌知名度和提升品牌联想度层次上,对于品牌美誉度和忠诚度的培养,国内银行还明显存在差距。

  危机管理是难点

  当下美国的金融危机以及雷曼破产等波及中国金融的事件,还有更早时候的理财产品亏损事件,无不在提示着稚嫩的中国银行业,要进行一场品牌的危机管理战争。

  一直关注和研究银行品牌管理的开富网总编辑钟加勇说,作为高风险行业,银行遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害商业银行信誉、显著影响上市银行在资本市场的表现、甚至危及银行的生存。因此,对银行品牌危机进行管理,避免和控制品牌危机是现代商业银行管理的重要内容。

  对商业银行而言,品牌危机主要是指由于银行经营或品牌管理中的失误,或者由于客户与银行之间对银行产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够,从而导致其产生激烈行为,并在短时间内波及社会公众、进而严重影响银行品牌价值的事件状态。

  银联信报告指出,银行品牌危机一般具有三个特点:一是突发性,往往是由于银行经营中的重大问题被曝光,或者客户等对银行产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。二是动态性和扩散性,品牌危机会随着银行对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重,而且任何一个危机在没有彻底解决之前,都有可能产生扩散反应。三是破坏性,品牌危机如果未能妥善处理,就会破坏公众对银行品牌的忠诚,无形资产在短期内会明显受损,在资本市场上还会导致市值缩水,融资能力下降,如果处理不当,这种影响力还会长时间存在。

  第三方专业营销的支持

  银联信长期专注于银行业服务,对于商业银行品牌建设,有着专业的眼光和丰富的经验。如果把银行业比作一个人的“整体”,那么银行无疑就是“躯干”,而银联信一直以来扮演的就是“眼睛”的角色——他们用了7年的时间证明了自己提供的信息服务体系和研究报告这双“眼睛”足够明亮。

  现在,银联信在市场的驱动下还做起了“推手”,利用作为银行联合信息中心的信息资源优势和媒体资源优势,为银行提供整合营销与传播的服务,实现信息流对银行营销的推动。为此,银联信专门成立了公关事业部,为客户提供的事件营销、批量营销、新闻传播等服务轰轰烈烈开展,服务对象有总行也有分行,有全国性银行也有城市商业银行,有中资银行也有外资银行。营销推动的产品包括对公的信贷产品和面向个人的理财产品。

  符文忠认为,在目前的市场情况下,考虑到客户的成熟度、金融服务高度同质的实际情况,银行产品与服务的营销,除了优化银行内部建设、完善网点建设、加强客户经理培养与管理之外,还应高度重视公关传播这把利器。

中华工商时报,商业银行吹响品牌战号角

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